Bild, Logo oder Sales-Pitch? Wie 560 Top Webseiten ihr og:image nutzen

Das og:image ist das meistgesehene und am wenigsten diskutierte Asset im Marketing. Jeder Link, der in Slack, LinkedIn, WhatsApp, Teams oder iMessage geteilt wird, zieht es automatisch, trotzdem gibt es kaum belastbare Daten darüber, was Unternehmen dort tatsächlich hinterlegen — und noch weniger darüber, ob es eine erkennbare Logik gibt.

Also haben wir nachgesehen: 560 Startseiten, live abgerufen, jedes Bild einzeln angeschaut und klassifiziert.

Die These

Vor der Analyse stand eine einfache Vermutung:

Ist das og:image eine ungenutzte Werbefläche? Wer platziert ein Nutzerversprechen oder tut es auch einfach nur ein Logo?

Zwei Teilfragen dahinter:

1. Wie viele Unternehmen nutzen das Feld überhaupt inhaltlich? Also: Bild mit Aussage statt Markenstempel.

2. Gibt es ein Muster? Hängt die Entscheidung an der Branche, an der Unternehmensgröße — oder ist es schlicht Zufall und Zuständigkeitslücke?

Das Ergebnis hat die These nicht bestätigt, sondern präzisiert. Dazu unten mehr.

Wo das og:image überall auftaucht

Bevor es um Gestaltung geht, lohnt der Blick darauf, wie oft dieses eine Bild eigentlich ausgespielt wird. Denn og:image ist kein Facebook-Feature — es ist der Standard um Meta-Daten für Plattformen bereit zu stellen und die Link Darstellung anzupassen.

Immer wenn jemand eine URL von Ihnen irgendwo einfügt, ruft im Hintergrund ein Crawler Ihre Seite ab, liest die Open-Graph-Tags und baut daraus eine Vorschaukarte:

Der Teil, den Ihre Analytics nicht sieht

Der entscheidende Punkt ist nicht die Länge dieser Liste, sondern wo darauf Webseiten-Links tatsächlich geteilt werden: nicht im öffentlichen Feed, sondern in privaten Kanälen. Ein Kollege schickt eine Pricing-Seite in den Kunden-Slack. Jemand teilt Ihr Whitepaper per WhatsApp in eine Einkäufergruppe. Ein Interessent legt Ihren Doku-Link in ein Notion-Board ab.

In all diesen Fällen ist die Vorschaukarte der erste Eindruck Ihres Unternehmens — und sie taucht in keinem Analytics-Report auf. Sie sehen den Referrer nicht, Sie sehen die Impression nicht, Sie sehen nur irgendwann einen Direct-Traffic-Eintrag. Das og:image ist damit ausgerechnet dort im Einsatz, wo Sie am wenigsten Kontrolle und am wenigsten Messung haben.

Ein Detail, das viele übersehen: twitter:card

X entscheidet nicht anhand des Bildes, wie groß es dargestellt wird, sondern anhand des Tags twitter:card. In unserem Datensatz:

• 74 % setzen summary_large_image — die große Karte

• 13 % setzen summary — ein kleines quadratisches Thumbnail. Wer dort eine Headline ins Bild gelegt hat, hat sie damit selbst unleserlich gemacht

• 12 % setzen gar keine Card

• 28 % verzichten auf ein eigenes twitter:image und fallen auf og:image zurück — was völlig in Ordnung ist, solange das Format passt

• Nur 31 % liefern og:image:width und og:image:height mit, obwohl das manchen Crawlern das Rendern der Karte beim ersten Abruf überhaupt erst ermöglicht

Fünf Seiten haben in twitter:card etwas stehen, das dort nicht hingehört. Meta und AT&T haben dort ihre komplette Meta-Description eingetragen.

Was das og:image nicht ist

Es ist kein SEO-Bild. Google zieht für Vorschaubilder in den Suchergebnissen und in Discover primär strukturierte Daten und die Bilder im Seiteninhalt heran, nicht das og:image. Wer das Tag optimiert, arbeitet an der Sharing-Darstellung — an Klickrate und erstem Eindruck beim Weiterleiten, nicht am Ranking.

Das macht es nicht weniger wichtig. Es macht nur die Zuständigkeit klar: Das ist ein Marketing- und Conversion-Thema, kein Ranking-Thema.

Der Datensatz

560 Startseiten, bewusst breit gestreut, damit die Analyse nicht nur einen Bubble-Effekt misst:

• Großes SaaS: HubSpot, Salesforce, Pipedrive, Notion, Atlassian, Zendesk, Personio

• Entwickler-Plattformen: GitHub, Vercel, Laravel und Laravel Cloud, Cloudflare, Supabase

• Fortune-500-Tech: Microsoft, Adobe, Broadcom, ServiceNow, Intuit, Palantir, Visa

• DACH-Konzerne: SAP, Siemens, Telekom, Vodafone, Bosch, Allianz, DHL, Zalando, CHECK24

• KI-Anbieter: OpenAI, Anthropic, Mistral, Perplexity, ElevenLabs, Hugging Face

• Startups und Scale-ups: SpaceX, Wiz, Anduril, Retool, Lovable, Clerk, Resend, Monzo

• Fintech, Security, HR, Analytics, E-Commerce, Medien

Die Methode

Wir wollten sehen, was ein Link-Crawler sieht — nicht, was im Quelltext theoretisch steht.

1. Jede Startseite wurde mit einem echten Chrome-User-Agent abgerufen, Weiterleitungen inklusive.

2. Alles, was mit 403 blockte, wurde händisch angefragt — mit genau den User-Agents, die im echten Betrieb og:image abholen: facebookexternalhit, Slackbot, Twitterbot, WhatsApp, LinkedInBot. Das hat 63 von 74 blockierten Seiten gerettet.

3. Die og:image-URL wurde heruntergeladen und Pixelmaße vermessen, nicht das, was og:image:width behauptet.

4. Alle heruntergeladenen Bilder wurden einzeln per Auge klassifiziert. Keine Heuristik, keine Dateinamen-Raterei.

Klassifizierung auf zwei Achsen

Wir haben bewusst getrennt, was zu sehen ist und ob es etwas sagt:

Bildtyp: Nur Logo · Logo + Claim · Text-Karte · Visual + Headline · Produkt-Screenshot · Foto · Grafik/Illustration

Aussage: keine (nur der Markenname) · beschreibend (nennt Produkt oder Kategorie sachlich) · Sales-Pitch (Nutzenversprechen, Superlativ oder Handlungsaufforderung)

Diese Trennung ist der eigentliche Trick: „Da ist ein Foto drauf“ und „Da steht ein Verkaufsargument drauf“ sind zwei verschiedene Fragen.

Die Ergebnisse

480 von 560 Seiten liefern ein brauchbares og:image — 86 %.

11 % der Startseiten setzen überhaupt kein og:image. Darunter:

Microsoft · Google · Netflix · LinkedIn · AWS · Microsoft Azure · Verizon · Sony · ServiceNow · Autodesk · Snap · Zillow · Deutsche Telekom · Telekom Deutschland · BASF · Zalando · OTTO · ABOUT YOU · idealo · Douglas · dm · 1&1 · TypeScript · MySQL · Trello

Wer einen dieser Links teilt, bekommt einen ziemlich langweiligen Link geteilt. Bei Netflix. Bei LinkedIn.

7 sind kaputt

Tag vorhanden, Datei ist aber kein Bild:

Was auf den 480 Bildern zu sehen ist

48 % sind nichts als ein Logo — mit oder ohne Claim.
62 % enthalten überhaupt keine Worte außer dem Markennamen.
30 % machen einen echten Sales-Pitch.

Das eigentliche Muster: Wiedererkennung schlägt Botschaft

Der interessanteste Befund steckt nicht im Durchschnitt, sondern im Vergleich der Branchen. Die Pitch-Quote ist kein Designtrend — sie verrät, in welcher Marktphase ein Unternehmen steht.

Zusammengefasst:

Je jünger und umkämpfter der Markt, desto eher wird das og:image als Werbefläche benutzt. Konzerne und der deutsche Mittelstand behandeln es als Markenstempel.

Das Apple-Paradox

Was auf Apples og:image zu sehen ist kann sich vermutlich jeder schon denken. Ein grauer Apfel auf weißem Grund. 1200 × 630 Pixel, 12 KB PNG. Kein Produkt, kein Claim, kein Nutzenversprechen. Der zugehörige og:title lautet exakt: „Apple“.

Rein handwerklich betrachtet die minimalste denkbare Umsetzung. Und sie funktioniert — weil bei Apple die Wiedererkennung die gesamte Arbeit übernimmt. Die Silhouette allein transportiert Marke, Kategorie, Preispunkt und Qualitätsversprechen.

Genau das ist die Falle. Das Apple-Muster ist das meistkopierte im ganzen Datensatz (43 % nur Logo) — und für fast alle, die es kopieren, das falsche. Wenn Ihr Logo in einem fremden Slack-Channel auftaucht und niemand die Form erkennt, haben Sie die komplette Vorschaufläche für eine unbekannte Grafik ausgegeben. Apple darf schweigen. Ein SaaS im Wettbewerb darf das nicht.

Nur-Logo ist keine Designentscheidung. Es ist ein Privileg der Bekanntheit.

Und ein Nebenbefund entlarvt, wie oft es gar keine Entscheidung war: Nur-Logo-Bilder haben deutlich mehr technische Mängel als Pitch-Bilder — 44 % gegenüber 13 % falsche Maße oder Seitenverhältnisse. Wer ein Pitch-Bild baut, baut es bewusst auf 1200 × 630. Wer „nur das Logo“ nimmt, greift zur nächstbesten Datei aus dem Brand-Ordner. Häufig heißt „nur Logo“ schlicht: Dafür war niemand zuständig.

Die Pitch-Falle

Der Umkehrschluss „dann eben der volle Verkaufstext“ ist aber genauso falsch.

98 % der Pitch-Bilder liefern zusätzlich eine og:description — im Median 146 Zeichen. Und jede reale Vorschau — Slack, LinkedIn, WhatsApp, iMessage, Teams — rendert og:title und og:description als lebendigen Text direkt neben dem Bild.

Ein ganzer Absatz, in ein JPEG gebrannt, wird also:

• doppelt ausgespielt (einmal als Pixel, einmal als Text daneben)

• nicht durchsuchbar, nicht übersetzbar, nicht barrierefrei

• und in der Thumbnail-Größe oft schlicht unlesbar

Beim Sichten aller 480 Bilder bei rund 500 Pixel Breite war das eindeutig: mehrzeilige Verkaufstexte waren bereits nicht mehr zu entziffern. Was funktioniert hat, waren kurze, konkrete Zeilen:

• Paddle: „The world needs MoR.“

• Groq: „Put inference to work“

• Supabase: „Build in a weekend / Scale to millions“

Drei bis sechs Wörter. Ein Gedanke. Lesbar bei 300 Pixel.

Handwerk: der unspektakuläre Teil

Von den 480 Seiten mit Bild:

• 87 % liefern kein og:image:alt — der mit Abstand häufigste Fehler

• 30 % liegen unter den empfohlenen 1200 × 630

• 7 % sind quadratisch oder hochkant und werden in jedem Feed unsauber beschnitten

• 6 % liegen außerhalb eines brauchbaren Seitenverhältnisses von etwa 1,91:1

• 6 % sind größer als 1 MB (das größte: 4 MB)

• 6 liefern SVG aus, das mehrere Plattformen gar nicht rendern; 5 liefern noch über HTTP

• Median-Dateigröße: 71 KB. Das mit Abstand häufigste Maß: exakt 1200 × 630 (175 Seiten)

Kuriositäten am Rande

• Atlassian und Bitbucket liefern das identische Bild aus. Google Cloud und Looker ebenfalls. Ein geteiltes Konzern-Default — die Link-Vorschau kann die Produkte nicht auseinanderhalten.

• PostHog verwendet einen buchstäblichen Screenshot der eigenen Startseite.

• Audi zeigt ein Foto eines Laptops, auf dem audi.com geöffnet ist.

• Ansible zeigt Red-Hat-Branding, Linode zeigt Akamai, Looker zeigt Google Cloud. Übernahmen, sichtbar in den Metadaten.

• Celonis und Palantir liefern nahezu unsichtbare dunkle Marken auf dunklem Grund.

• Meta liefert ein Bild im Hochformat.

• Commerzbank ist einer der ganz wenigen deutschen Konzerne mit einem echten Angebot im og:image: „Bis zu 75 € Bonus!“

Fazit

Die Ausgangsthese war: Das og:image ist ungenutzte Werbefläche. Das stimmt — aber die eigentliche Erkenntnis liegt woanders.

Die Entscheidung „Logo oder Pitch“ ist in Wahrheit die Frage, ob Sie es sich leisten können, nichts zu sagen. Und das können fast nur Marken, die ohnehin jeder erkennt: 5 % Pitch-Quote bei den Bekannten, 41 % bei allen anderen. Das ist kein Geschmacksunterschied, das ist eine Positionsbeschreibung.

Wie sollte mein og:image gestaltet sein?

Ein og:image sollte 1200 × 630 Pixel groß sein (Seitenverhältnis 1,91:1), unter 300 KB und als PNG oder JPEG ausgeliefert werden. Inhaltlich funktioniert für die meisten Unternehmen die Kombination aus Bildmarke plus einer kurzen Headline von drei bis sechs Wörtern — nicht das Logo allein und nicht der komplette Verkaufstext. Ein og:image:alt gehört dazu; 87 % der untersuchten Seiten liefern keines.

Bei SEPApro nutzen wir diese Erkenntnisse gezielt, zeigen bekannte Logos unserer Partner, wenig Wörter und unser Logo:

Bei BHP nutzen wir etwas mehr Text bei dem es aber nicht schlimm ist, sollten Teile nicht lesbar sein. Die Kernnachricht kommt rüber.

Im Detail:

• Nicht nur das Logo. Sie sind nicht Apple. Wenn Ihre Bildmarke ohne Schriftzug nicht erkannt wird, ist diese Option für Sie geschlossen.

• Nicht der volle Verkaufstext. Der steht ohnehin schon als og:description daneben — lesbar, durchsuchbar, übersetzbar.

• Sondern: Bildmarke in der Ecke, ein Gedanke in drei bis sechs Wörtern. Konkret statt allgemein. Mit 26 % ist „Visual + Headline“ das zweithäufigste Muster im Datensatz — und das einzige, das beide Probleme löst.

• Testen Sie bei 300 Pixel Breite. Wenn die Headline dort nicht lesbar ist, ist sie in der Vorschau nicht vorhanden.

Technik

Der größere Hebel: ein Template statt einer Entscheidung

Wir haben ausschließlich Startseiten gemessen — und die Startseite ist das am seltensten geteilte og:image, das Sie besitzen. Geteilt werden Blogartikel, Doku, Changelog, Pricing.

Bauen Sie ein Template, das pro Seite automatisch ein og:image mit dem Seitentitel rendert. Vercel, GitHub und Laravel machen das. Einmal gebaut, gilt es für jede Unterseite — und schlägt jede Einzelentscheidung auf der Startseite.

gitclash zum Beispiel ist von seinem Usern getrieben - hier gehen wir den umgekehrten Weg. Der eigene Name im og:image und die leichte unlesbarkeit sollen zum Klicken verleiten - die schiere Neugier als Antreiber (sensitive Informationen sind geblurrt)

Eine Einschränkung für den deutschen Markt

Deutsche Konzerne liegen bei 2,6 % Pitch-Quote. Wenn Ihre Käufer im DACH-Mittelstand sitzen, wirkt ein harter Verkaufstext im og:image lauter als der Branchenton. Das kann wertvolle Differenzierung sein — oder wie eine Anzeige aussehen. Das ist eine bewusste Entscheidung, kein Default.

Was diese Daten nicht zeigen

Wir haben gemessen, was 560 Unternehmen tun — nicht, was funktioniert. In diesem Datensatz steckt keine einzige Klickrate. Niemand hat uns seine CTR verraten.

Alles oben ist daher eine Argumentation aus der Struktur heraus: aus Wiedererkennbarkeit, aus Lesbarkeit bei Thumbnail-Größe, aus der Doppelung mit Text, der ohnehin ausgespielt wird. Es ist kein Beweis für Conversion-Uplift. Wer den will, muss A/B-testen — und das geht beim og:image nur eingeschränkt, weil die meisten Plattformen aggressiv cachen.

Was die Daten dagegen sehr wohl zeigen: Bei 62 Seiten fehlte das Bild ganz, bei 7 war es kaputt, bei 142 lag es unter der empfohlenen Mindestgröße. Zusammen sind das 211 von 560 Seiten — mehr als ein Drittel. Bevor man über die richtige Botschaft streitet, lohnt sich der Blick, ob überhaupt ein brauchbares Bild ankommt.

Datenerhebung: September 2026. 560 Startseiten, live abgerufen mit Browser- und Link-Crawler-User-Agents. Klassifikation manuell über alle 480 ausgelieferten Bilder.